کاربر وارد یک فروشگاه اینترنتی میشود، تصویر محصول را میبیند، قیمت را بررسی میکند و چند خط توضیح میخواند؛ اما هنوز برای خرید آماده نیست. او صفحه را میبندد، وارد فروشگاه دیگری میشود و محصولی مشابه را بررسی میکند. این اتفاق همیشه به دلیل قیمت بالاتر یا نامناسب بودن محصول نیست؛ گاهی اطلاعات صفحه برای گرفتن یک تصمیم مطمئن کافی نبوده است.
صفحه محصول باید فاصله میان «دیدن» و «انتخاب کردن» را کاهش دهد. مشتری باید بتواند بفهمد محصول دقیقا چیست، چه مشکلی را حل میکند، برای چه کسی مناسب است، چه تفاوتی با گزینههای دیگر دارد و پس از پرداخت چه چیزی دریافت خواهد کرد.
۱. معرفی کوتاه و روشن محصول
اولین بخش صفحه باید در چند جمله ساده، هویت محصول را مشخص کند. توضیحات طولانی و پر از اصطلاحات تخصصی ممکن است کاربر را از پاسخ اصلی دور کند.
یک معرفی مناسب باید به این پرسشها پاسخ دهد:
- محصول چیست؟
- چه کاربرد اصلی دارد؟
- برای چه گروهی طراحی شده است؟
- مهمترین تفاوت آن چیست؟
مشتری نباید برای فهمیدن کاربرد اصلی محصول، چند پاراگراف را کامل بخواند. ابتدا پاسخ کوتاه ارائه کنید و سپس جزئیات را در بخشهای بعدی توضیح دهید.
۲. مشخصات فنی قابل مقایسه
اطلاعاتی مانند ابعاد، وزن، جنس، ظرفیت، توان، رنگ، مدل و امکانات باید در قالبی منظم نمایش داده شوند. ترکیب کردن این اطلاعات با متن تبلیغاتی، مقایسه محصولات را دشوار میکند.
جدول مشخصات به مشتری کمک میکند چند گزینه را سریعتر کنار یکدیگر قرار دهد. عنوان ویژگیها نیز باید در تمام محصولات یک دستهبندی یکسان باشند. برای مثال، اگر ظرفیت در یک صفحه با لیتر و در صفحه دیگر با عبارتی مبهم توصیف شود، مقایسه دقیق امکانپذیر نخواهد بود.
اطلاعات موردنیازپرسش مشتری
| معرفی کوتاه | این محصول دقیقا چیست؟ |
| مشخصات فنی | چه ابعاد، ظرفیت یا امکاناتی دارد؟ |
| کاربرد | چه نیازی را برطرف میکند؟ |
| مخاطب مناسب | آیا برای من انتخاب مناسبی است؟ |
| مقایسه | چه تفاوتی با مدلهای دیگر دارد؟ |
| شرایط خرید | قیمت، موجودی و زمان ارسال چگونه است؟ |
| خدمات پس از خرید | در صورت بروز مشکل چه اتفاقی میافتد؟ |
۳. تبدیل ویژگیها به کاربرد واقعی
نوشتن فهرستی از قابلیتها کافی نیست. مشتری میخواهد بداند هر ویژگی چه تغییری در تجربه استفاده او ایجاد میکند.
برای مثال، بهجای اینکه فقط نوشته شود یک دستگاه دارای «موتور کمصدا» است، باید مشخص شود این ویژگی استفاده از آن را در چه زمان یا محیطی آسانتر میکند. یا بهجای ذکر «ظرفیت بالا»، میتوان توضیح داد محصول برای چه تعداد کاربر یا چه میزان استفاده مناسب است.
ویژگی درباره محصول صحبت میکند؛ اما کاربرد نشان میدهد آن ویژگی چه ارزشی برای مشتری دارد.
۴. مشخص کردن اینکه محصول برای چه کسی مناسب نیست
یکی از بخشهای مفید و کمتر استفادهشده در صفحات فروش، توضیح محدودیتهای محصول است. همه محصولات برای همه مشتریان مناسب نیستند.
اگر یک وسیله برای فضای کوچک طراحی نشده یا یک دوره آموزشی به پیشنیاز مشخصی احتیاج دارد، بهتر است این موضوع پیش از خرید گفته شود. شفافیت در این بخش میتواند از خرید نامناسب، نارضایتی و درخواست مرجوعی جلوگیری کند.
این توضیح باعث ضعیف شدن محصول نمیشود؛ بلکه به مشتری کمک میکند میان گزینههای موجود، انتخاب دقیقتری داشته باشد.
۵. مقایسه با گزینههای مشابه
وقتی چند مدل مشابه در یک فروشگاه وجود دارند، مشتری ممکن است تفاوت واقعی آنها را تشخیص ندهد. در این شرایط، صرفا نمایش محصولات مرتبط کافی نیست.
یک جدول مقایسه میتواند تفاوتها را در چند معیار مهم نشان دهد:
- محدوده قیمت؛
- امکانات اصلی؛
- ظرفیت یا ابعاد؛
- نوع استفاده؛
- مدت ضمانت؛
- مناسب بودن برای گروههای مختلف.
هدف از مقایسه این نیست که همیشه گرانترین محصول انتخاب شود. مقایسه باید به مشتری نشان دهد کدام گزینه با نیاز و بودجه او هماهنگی بیشتری دارد.
۶. شفافیت درباره قیمت و فرایند دریافت محصول
مشتری باید قبل از ورود به مرحله پرداخت، تصویر روشنی از شرایط خرید داشته باشد. پنهان بودن هزینه ارسال، زمان تحویل یا شرایط پرداخت میتواند تصمیم خرید را به تعویق بیندازد.
اطلاعات ضروری شامل موارد زیر است:
- قیمت نهایی یا نحوه محاسبه آن؛
- وضعیت موجودی؛
- روشهای پرداخت؛
- زمان تقریبی ارسال؛
- هزینه ارسال؛
- محدوده جغرافیایی تحویل؛
- محتویات بسته دریافتی.
صفحه محصول یکی از مهمترین نقاط مسیر فروش است. اگر اطلاعات این مرحله کامل نباشد، بخشی از کاربرانی که از تبلیغات، جستوجو یا شبکههای اجتماعی وارد سایت شدهاند، پیش از رسیدن به مرحله پرداخت از مسیر خارج میشوند.
۷. اطلاعات اعتمادساز پس از خرید
خریدار فقط به لحظه پرداخت فکر نمیکند. او میخواهد بداند اگر محصول با توضیحات مطابقت نداشت، در حمل آسیب دید یا برای استفاده از آن به راهنمایی نیاز داشت، چه اقدامی باید انجام دهد.
بنابراین بهتر است اطلاعات زیر بهصورت واضح در دسترس باشند:
- مدت و شرایط ضمانت؛
- قوانین تعویض یا مرجوعی؛
- روش ارتباط با پشتیبانی؛
- خدمات نصب یا راهاندازی؛
- نحوه پیگیری سفارش؛
- پاسخ پرسشهای پرتکرار.
نمایش نظر خریداران قبلی نیز زمانی ارزشمند است که واقعی، مرتبط و شامل تجربه استفاده از محصول باشد. نظرهایی مانند «عالی بود» اطلاعات زیادی به مشتری جدید نمیدهند؛ اما توضیح درباره کیفیت، کاربرد، بستهبندی یا مدت استفاده میتواند مفیدتر باشد.
اشتباهات متداول در طراحی اطلاعات محصول
بعضی صفحات ظاهر زیبایی دارند، اما پاسخ پرسشهای اصلی مشتری در آنها پیدا نمیشود. اشتباهات متداول عبارتاند از:
- استفاده از توضیحات کپیشده و یکسان با سایر فروشگاهها؛
- معرفی تمام ویژگیها بدون توضیح کاربرد آنها؛
- پنهان کردن قیمت یا شرایط ارسال؛
- استفاده از تصاویر زیاد اما کماطلاعات؛
- نبود جدول مشخصات؛
- پاسخ ندادن به محدودیتهای محصول؛
- قرار دادن اطلاعات مهم در پایین صفحه یا بخشهای بسته؛
- استفاده از اصطلاحاتی که مخاطب عمومی متوجه آنها نمیشود.
زیبایی صفحه زمانی به فروش کمک میکند که دسترسی به اطلاعات را آسانتر کند؛ نه اینکه کاربر برای پیدا کردن پاسخها مجبور به جستوجوی بیشتر شود.
چگونه تولید صفحه محصول را به یک فرایند تبدیل کنیم؟
اگر یک فروشگاه دهها یا صدها محصول داشته باشد، نمیتوان کیفیت هر صفحه را فقط به دقت نویسنده یا مدیر فروش وابسته کرد. بهتر است یک الگوی مشخص برای تمام صفحات ساخته شود.
این الگو میتواند شامل معرفی کوتاه، مشخصات، کاربردها، مخاطب مناسب، محدودیتها، جدول مقایسه، شرایط ارسال، ضمانت و سوالات پرتکرار باشد.
با تبدیل فعالیتهای تکراری به فرایند مشخص، هر محصول جدید بر اساس استاندارد یکسانی وارد سایت میشود و احتمال فراموش شدن اطلاعات مهم کاهش پیدا میکند.
پس از انتشار نیز میتوان عملکرد صفحه را با شاخصهایی مانند تعداد مشاهده، کلیک روی دکمه خرید، افزودن به سبد، پرسشهای ثبتشده و میزان مرجوعی بررسی کرد. تکرار یک سؤال توسط مشتریان میتواند نشان دهد اطلاعات مربوط به آن موضوع در صفحه کامل یا واضح نیست.
جمعبندی
صفحه محصول قرار نیست فقط مجموعهای از عکسها، ویژگیها و جملات تبلیغاتی باشد. این صفحه باید به مشتری کمک کند محصول را بشناسد، با گزینههای مشابه مقایسه کند و پیش از پرداخت پاسخ پرسشهای اصلی خود را دریافت کند.
هرچه اطلاعات کاملتر، منظمتر و قابل مقایسهتر باشند، مسیر انتخاب برای مشتری شفافتر خواهد شد. این اصل فقط برای فروشگاههای اینترنتی کاربرد ندارد و در معرفی خدمات، دورههای آموزشی و پیشنهادهای سازمانی نیز قابل استفاده است.
در محتوای آموزشی آکادمی مدیران مانی، فروش در کنار محصول، تبلیغات، برندینگ، منابع انسانی، مالی و مدیریت بررسی میشود؛ زیرا تجربه خرید مناسب فقط نتیجه یک صفحه زیبا نیست و به هماهنگی بخشهای مختلف کسب و کار نیاز دارد.
آکادمی مدیران مانی، معتبرترین آکادمی آموزش کسبوکار در جنوب کشور، مستقر در شیراز.
این مطلب تبلیغاتی است و محتوای آن توسط سفارش دهنده تهیه شده و کلینیک روانشناسی انتخاب نو مسئولیتی درباره آن ندارد.
دیدگاه خود را بنویسید